Основное:    Определение | Что это такое? | История появление PP в компьютерных играх
Компьютерные игры как рекламоноситель | Классификация РР
Дополнительные сведения о технологии РР
Достоинства РР и проблемы внедрения технологии в игровую индустрию
Дополнительно:    Ссылки по теме | Об авторе — Дмитрий Аркадьев-Берлин

Определение

       Product placement (PP) — технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений (кино, ток-шоу, художественной литературе, и т.д.) с рекламными целями. В данной статье мы рассмотрим, как работает эта технология применительно к компьютерным и видео играм.



Вот такая ненавязчивая виртуальная реклама Кока-колы в игровом мире Grand Theft Auto.


Что это такое?

       Основная задача product placement — рекламное включение товара или услуги в продукт индустрии развлечений. При этом рекламная услуга не должена идентифицироваться получателем как навязчивая реклама. Подразумевается, что рекламируемый объект не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься пользователем как неотъемлемая часть определенного стиля жизни, образа героя, или колорита окружающего мира. То есть со стороны, импонирующей получателю. И не вызывающей у него раздражения, предоставляя собой свободную от перегруженности рекламой среду, гарантирующую выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.
       При этом РР считается таковым лишь в случае, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. То есть не может носить ?стихийный? либо случайный характер.
       Обычно компания-заказчик использует РР в целях увеличения прибыли компании, методом увеличения узнаваемости среди потенциальных потребителей и для создания, формирования и поддержания собственного имиджа.
       Технология РР всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. По этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью технологии, являются товарами потребительского назначения.


Привычные глазу баннеры вдоль дорог органически вписываются и в виртуальные ландшафты.


История появления РР в компьютерных играх

       Первые опыты проникновения технологии РР в игровую индустрию были сделаны в 80-тые годы прошлого века. Тогда американские разработчики впервые разместили коммерческие рекламные объявления в своих играх. Это были самые простые биллборды, плакаты, вывески, которые несли исключительно визуальную нагрузку и никак не участвующие в сюжете игры. Например, компания Sega размещала рекламные баннеры сигарет ?Marlboro? в своих гонках, а в игре ?Super Monkey Ball? можно было увидеть рекламу бананов от ?Dole Food Company?.
       Вот небольшая таблица примеров удачного сотрудничества рекламодателей с издателями игр:

Хронология распространения Product placement в играх
       • 1988 год — рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, ?Ninja Gaiden?
       • 1989 год — реклама Domino's Pizza в игре ?Avoid the Noid?
       • 1999 год — фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi
       • 2001 год — рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе ?Tennis Master Series?
       • 2003 год — присутствие чипсов Pringles и их фирменного ?усатика? на игровой площадке в игре ?Beach Spikers?. Принглсами в этой игре было улеплено практически все.
       • 2004 год — батарейки Duracell стали интерактивной частью мира в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube — Pikmin 2. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.
       • Одной из первых на российском рынке игровой рекламы стала компания ?Никита? разместившая в 2001 году рекламные щиты в симуляторе гонок ?Сафари биатлон?.
       • 2005 год — в сюжетную линию игры Parcan II было встроено два российских брэнда Мастерхост и Олди.
       • 2005 год — в игре ?Адреналин Экстрим Шоу? ужились целых три крупных рекламодетеля: Coca-Cola, Gillette и Сибирский Берег.
       • 2005 год — в игре ?Ночной Дозор?, были размещены рекламные банеры Альфа-Банка.
       • 2007 год — в игре S.T.A.L.K.E.R. персонаж часто пьет энергетический напиток ?Non Stop?, помогающий ему снять усталось. Так же в игре рекламируется ноутбук ?Asus?.


Реклама ?забугорных точек общепита? KFС и Pizza Hut в игре Crazy Taxi.


Компьютерные игры, как рекламоноситель

       По статистике от Yankee Group американцы ежедневно тратят на компьютерные игры почти вдвое больше времени, чем на чтение газет — 69 минут против 38. Проигрывает в популярности компьютерным играм и телевизор. Молодые американцы проводят по 12.5 часов в неделю играя, и всего лишь 10 часов просматривая телепередачи. Основная доля играющих это молодые люди 18-35 лет, то есть наиболее привлекательная для рекламодателей возрастная категория. А всего в Америке насчитывается более 130 млн. заядлых геймеров и наблюдается устойчивый отток пользовательской аудитории от телевизоров в пользу компьютерных игр. Следует учесть, что до геймеров сложно достучаться с помощью традиционных средств рекламы — они крайне редко смотрят телевизор и почти не читают бумажную прессу. При этом имеется целый ряд товаров, индекс потребления которых в геймерской среде весьма высок. А виртуальные пространства это идеальная среда для создания ненавязчивой рекламы.



Вполне возможно, что кто-то из игроков в действительности живет ?вон в том доме? и постоянно садится на автобус ?вот на этой остановке?.

Факт: реклама бывает полезной
       Светлана Майорова, директор отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы 1С:
       ?Биллборды в Need for Speed не только реалистичны, но и полезны. Для меня биллборд ?Burger King? ? хороший ориентир: я помню, что за ним идет нужный мне поворот?.
       Действительно, если игрокам частенько предлагаются в качестве игровых площадок виртуальные города, стадионы и прочие локации, визуально практически идентичные настоящим, то, почему бы не повысить реализм происходящего интегрированием в игровой мир привычной глазу рекламы? Причем в играх это можно сделать очень органично. Так, что неожиданно попавшаяся на глаза реклама не будет раздражать потребителя (как она раздражает порой в разгар футбольного матча, фильма либо при открытии интернет-страницы). В хорошую игру игроки играют неделями (а фанаты порой месяцами и даже годами) и реклама будет постоянно находиться на виду. При этом в оффлайн-играх реклама будет ?прилеплена? навечно — ведь диск с игрой уже не перезаписать.
       Возможность со временем обновлять рекламные баннеры имеется в онлайн-играх. Связанное с этим некоторое неудобство для рекламодателя окупается тем, что игроки обычно с интересом изучают все особенности игрового дизайна и чутко реагируют на его изменения и дополнения. А подобные проекты живут годами, и играет в них огромное количество людей.
       Для игроков увеличение количества рекламы в игровых мирах тоже не пройдет бесследно. Уже сейчас существуют условно-бесплатные проекты, живущие за счет размещения внутренней рекламы. А для владельцев мобильных телефонов существует целый сайт GameJump.com с бесплатными играми, но некоторым количеством рекламы в них. Это выгодно как игрокам, так и самим рекламодателям.
       ?GameJump.com полностью оправдал наши ожидания. Каждый день приходят новые пользователи и происходят тысячи скачиваний. Честно говоря, нас удивила скорость распространения информации ?из уст в уста?. О бесплатных мобильных играх рассказывают друг другу все!?, — говорит Михаэль Чанг, глава компании по размещению рекламы в мобильных играх — Greystripe.
       И, хотя опыт GameJump.com не является РР в прямом смысле этого слова, но наглядно показывает, как эта технология может работать для всеобщего блага.


Брандмауэр Альфа-банка с девизом ?Время жить? является стартовым изображением анимированной заставки начала игры ?Ночной дозор? (левый рисунок). Реклама компании ?Corbina? в следующей части игры — ?Дневном дозоре? (правый рисунок).


Классификация РР

       В игровой индустрии встречается РР трех видов:
•   Визуальный. В игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие главной задачей демонстрацию имиджа рекламируемой компании. Например, таким видом РР могут являться рекламные щиты (биллборды) вдоль гоночной трассы, по периметру футбольного поля и т.д. Примерами таких размещений могут служить игры Need For Speed, линейки спортивных игр от EA Sports и т.д.
•   Вербальный. В данном случае упоминается не только тот или иной продукт, но и выделяются его преимущества или особенности. Ярким примером этого вида РР является размещение вывесок Pizza Hut в игре Crazy Taxi. Управляя такси, игрок может прокатить виртуального клиента не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой по реальной жизни. При этом свежераспечатанная коробка с игрой может таить в себе купон на бесплатную еду от Pizza Hut.
•   Интегрированный. В этом виде наиболее тесно осуществляется взаимодействие игрока с рекламируемым продуктом, который непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету либо тесно связан с ним по смыслу. Примером такого вида РР может служить размещение компанией Mars рекламы карамелек Skittles в игре Darkened Skye. Конфетки в ней играют роль магических заклинаний и тесно связаны с сюжетной линией игры. Также можно отметить интеграцию автомобильного моющего средства Flash в виртуальный мир игры London Taxi. Связь вполне логична — чем качественнее игрок помоет свою машину, тем больше пассажиров ему удастся встретить по пути.

       Внедрение рекламы в игры не ограничивается тремя вышеперечисленными видами. Разработчики рекламы в играх постоянно работают над рекламными продуктами, ориентированными на действие, чтобы увеличить вовлеченность геймеров и количество их откликов на рекламу. Примером такой разработки может служить технология ?click to e-mail ad?, запатентованная компанией Nightlife Interactive — игрок кликая на рекламу или продукты получит маркетинговое послание на электронную почту, не прерывающее хода игры.
       Обычный игровой биллборд тоже можно сделать более информационным. Так, в онлайн-игре Anarchy Online, игрок, подойдя к рекламному щиту, сможет узнать дополнительную информацию об автомобиле Toyota Yaris.
Мнение специалиста
       Ян Бевис, вице-президент по маркетингу компании Mitsubishi Motors в Северной Америке:
       ?Игроки — это часть истории нашей компании. Мы разместили новую Lancer Evolution в игре, и началось страшное. Геймеры завалили нас вопросами о том, где можно приобрести данную модель. В итоге мы привезли эту машину в Северную Америку и продаем 500 машин только этой модели ежемесячно. Все покупатели — это наши геймеры. Вот реальная сила этого вида медиа?.

Интегрированный РР. Батарейки ?Durasell? неотъемлемая часть игры Pikmin.


Дополнительные сведения о технологии РР

Отношение к РР рекламополучателя
       Компаниями Nielsen и Activision было проведено совместное исследование, ставившее себе целью выявить отношение геймеров к скрытой рекламе, типа РР, в компьютерных играх. Было опрошено почти 1500 геймеров в возрасте от 13 до 44 лет. Исследование показало, что большая часть игроков лояльно либо положительно относятся к рекламе в игре, если она органично вплетена в геймплей либо является неизменным атрибутом персонажа (например, главный герой носит кроссовки ?Puma?). Агрессивные методы рекламы, используемые рекламодателями, такие как ?экраны загрузки?, наоборот вызывают у игроков раздражение своей назойливостью.

Эффективность и стоимость РР в игре
       Цена рекламного телевизионного ролика может достигать 1 млн долларов. По сравнению с этой суммой реклама в играх не стоит почти ничего. При этом запоминаемость рекламной информации в играх в 10 раз превышает аналогичный показатель для телеролика. А узнаваемость брендов игроками происходит в 60 случаях из 100.
       В качестве примера эффективности технологии можно упомянуть факт, что через интерактивный баннер компании FORSTER в игре Территория, уже в самом начале рекламной акции рекламируемый сайт посетило более трети пользователей многотысячного проекта.
       Эффективность РР в игре оценили такие ?монстры? как AXE, Coca-Cola, Jeep, LG, Best Buy, Pringles, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group, Reebok и Verizon. А компании Intel и McDonald?s не пожалели за рекламу в The Sims Online 1 млн. и 500 тыс. долларов соответственно. Причем в случае с McDonald?s в игре не просто присутствует логотип компании — виртуальные персонажи утоляют свой виртуальный голод фирменными гамбургерами. Тоже виртуальными, естественно.
       Менее масштабное внедрение своей рекламы в игру обходиться фирмам в суммы от 30 до 100 тыс. долларов.
Комментарий специалиста
       Майкл Кей (Michael Cai), директор игрового подразделения исследовательской компании Parks Associates:
       ?Рекламщики не используют всего потенциала игр, поскольку в среднем на телевизионную рекламу для одной семьи в 2006 маркетологи тратили по 37 долларов ежемесячно, в то время как на игры приходилось лишь 50 центов?.
       Для России эти цифры несколько ниже. По словам директора агенства Enter Media Владимира Вайнера, при расчете стоимости рекламы в играх выделяются следующие три категории интенсивности:
       • Поверхностная;
       • С погружением;
       • Интегрированная.

       ?В зависимости от категории рассчитывается цена за контакт. Для того чтобы это было наиболее приемлемо для медиапланирования и медиабаинга — цена за контакт составляет 2 цента, 5 центов или 10 центов. Получается, что если, к примеру, взять тираж 50 тысяч, разместить 20 биллбордов и поставить 20 офисов плюс внедрить пару объектов, то — соответственно мы получаем сумму в 45 тысяч долларов при таком вот достаточно активном, агрессивном размещении в игре?, — говорит Владимир Вайнер.
       То есть, для нашей страны ориентировочно можно оценить стоимость рекламы в игре в диапазоне от 20 тыс. до 70 тыс. долларов. При этом тираж хорошей игры составляет порядка 150-200 тыс. копий. Эту цифру можно смело увеличить в 4-5 раз, поскольку копия, как правило, дополнительно распространяется в кругу друзей. Даже без учета пиратской продукции (увеличивающей тираж еще на 30-70%), за счет одного проекта реально охватить миллионную аудиторию. При этом затраты на рекламу не выглядят чрезмерной суммой.
Оценка сотрудничества Альфа-Банка с проектом ?Ночной дозор?
       Максим Вахрушев, руководитель проекта ?Ночной дозор? (Nival Interactive):
       ?С тем, что наша жизнь уже не представляется без рекламы, мы особенно столкнулись при создании игры ?Ночной Дозор?. Магические поединки Иных происходят в Москве наших дней, виртуальную копию которой мы стремились воплотить максимально точно. И, рисуя московские улицы, осознали — невозможно представить себе современную Москву без рекламы. Биллборды, реклама на остановках, надписи на маршрутках — все это уже стало неделимой частью облика нашей столицы. Поэтому внедрение в эту игру product placement — процесс весьма закономерный?.

       Максим Березюк, руководитель рекламного отдела Альфа-Банка:
       ?Возрастающий интерес к компьютерным играм, динамичная аудитория и запуск потенциального хита сезона — три ключевых аргумента в пользу присутствия Альфа-Банка в ?Ночном Дозоре?. Мы — с нашими клиентами, настоящими и будущими. И если они выходят в ?Дозор?, значит, там найдется занятие и для нас. Открытие отделений в ?живой? игре — дело для банков в России новое, поэтому мы с большим интересом ожидаем результатов проекта. Надеемся, этот смелый эксперимент порадует не только виртуальных, но и реальных наших клиентов?.
Читать подробности сотрудничества.



Аналитики FORSTER не скрывают, что эффективность размещения рекламы именно в играх в 7-8 раз превышает эффективность обычной баннерной рекламы в интернете. Естественно, что залог успеха кроется в условии точного соответствия целевой аудитории продвигаемого бренда и игрового проекта.


Объемы рынка
       Российский
       Объем российского рынка рекламы в играх пока невысок. Сказывается давнее заблуждение, что геймерское ядро составляет неплатежеспособный подростковый контингент. Однако рост объемов очевиден даже при таких взглядах: в 2005 году на технологию РР в игровой индустрии рекламодателями было потрачено 300 тыс. долларов (для сравнения совокупный объем РР на Западе составлял в тот же период 60 млн. долларов). В 2006 году уже 500 тыс. В 2007 году эти цифры по прогнозам достигнут 1 млн. долларов.

       Общемировой
       По прогнозам исследовательской группы eMarketer, к 2011 году рынок рекламы в играх возрастет до 2 млрд. долларов (ежегодный прирост дохода 23%). Почти половина этого показателя — 969 млн. долларов, придется на США. При этом себестоимость рекламы вырастет на треть. Доля технологии РР весьма велика и оценивается в 730 млн. долларов.
       Предполагается, что темпы роста рекламы в играх будут обеспечиваться притоком новой аудитории, а именно женщин и людей старшего возраста. Игры будут выходить более приспособленными для размещения рекламы, а и уже работающие с рекламой игровые проекты будут только углублять это сотрудничество.
Мнение специалиста
       Поль Верна, ведущий аналитик eMarketer:
       ?Реклама внутри игр будет становиться сложнее и интереснее, предлагая новые платформы рекламодателям, новые бизнес-возможности провайдерам и значимую прибыль самим разработчикам игр. По мере развития рекламной индустрии в играх в их разработчики, производители консолей, рекламодатели и провайдеры продолжат экспериментировать с новыми подходами, благодаря которым в играющую популяцию вольются новые демографические группы?
       Существенную роль в таком динамичном развитии рекламы в играх сыграет тот факт, что сейчас среди геймеров образуется, по сути новый вид пользователей — резиденты, которые не столько играют в игры, сколько живут в них, используя виртуальные пространства для общения, получения информации, развлечения, шоппинга и заработка. И все больше будет появляться проектов типа виртуального мира Second Life.
       ?С традиционными играми Second Life роднят лишь трехмерность и аватар — герой, которого игрок видит со спины. Игровой составляющей, на которой и были основаны все предыдущие онлайновые миры, в Second Life нет. Пространство игры состоит из континентов, которые принадлежат разработчику, и более 7 тыс. частных островов.
       Путешествие по миру Second Life напоминает интернет-серфинг: большинство частных островов похожи на трехмерные тематические сайты. На одних можно совершать покупки (как реальные, так и виртуальные), на других — сходить на дискотеку, на третьих — сыграть в казино или принять участие в автомобильных гонках.
       В Second Life можно учиться (есть остров с учебными классами ряда известных университетов), читать новости в виртуальном представительстве агентства Reutersи т.д. Многие компании покупают острова и организуют на них виртуальные офисы, где проходят рабочие собрания, пресс-конференции или презентации.
       На внутреннем рынке SL ежедневно совершаются тысячи сделок, а дневной оборот достигает $1,5 млн.
       Сейчас многие крупные компании стараются открыть свое представительство в виртуальном мире. За хорошее представительство компании уже сейчас готовы платить от $20 тыс. до $50 тыс.
       По неофициальным данным, виртуальное представительство компании IBM обошлось в $100 тыс., а всего компьютерный гигант заплатил $10 млн за маркетинг в Second Life?.



McDonald?s теперь вовсю торгует и виртуальными гамбургерами. В игре The Sims Online.


Достоинства РР и проблемы внедрения технологии в игровую индустрию

Достоинства:
       Положительные стороны РР можно отметить практически для всех групп, начиная от рекламодателей и разработчиков игр и заканчивая непосредственно конечной целевой аудиторией — геймерами.
•   Продажа рекламы поможет быстрее окупить разработчикам их проект, за счет дополнительного финансирования со стороны рекламодателя.
•   Новый, пока слаборазработанный сегмент рекламного рынка для рекламодателей. Еще одна площадка для размещения информации о своих продуктах.
•   Возможность проверить правильность своих идей и рекламных ходов рекламодателем еще до выхода игры, путем общения с аудиторией на официальных (либо фанатских) сайтах проектов.
•   Возможность провести широкомасштабную рекламную кампанию, рассчитанную на несколько игр сходных или разных жанров, выходящих последовательно.
•   Детализирование и ?реализирование? игрового виртуального мира, который получает дополнительные точки соприкосновения с окружающим миром.
•   Основной частью рекламополучателей в РР является молодежная аудитория, которая постепенно уходит из мира телевидения в интернет и видеоигры, снижая тем самым эффективность от рекламы в первом случае и повышая во втором.
•   Органичное восприятие целевой аудиторией рекламы, преподнесенной в виде РР и более глубоко воздействие такого вида рекламы на подсознание.
•   Игры являются предметом увлечения и общения миллионов людей — вокруг отдельных игр и целых жанров формируется собственное комьюнити, активно обсуждающее игрой процесс и детали игрового мира. Естественно, что не остается без внимания и продукт, продвигаемый РР.
•   Изменение экономической модели (особенно в сетевых проектах) при которых оплата игры за счет пользователя будет постепенно замещаться на ее оплату рекламодателем.

Проблемы:
•   Не все рекламные агентства верят в том, что PP в играх дает не меньший результат, чем при использовании в кинопродукции или в реалити-шоу.
•   В отличие от периодических изданий, телевизионных программ, телесериалов и других классических площадок для рекламы, большинство игр сегодня не рассматриваются своими создателями как рекламоносители.
•   Из-за частого переноса релиза, разработчикам игр и рекламодателям бывает сложно договориться, а продукт необходимо интегрировать в игру заранее, чтобы подгадать к его планируемому выходу на рынок.
Мнение специалиста
       Ян Удрас, руководитель PR-отдела компании ?Никита?:
       ?Многие, к сожалению, до сих пор убеждены, что компьютерные игрушки — удел подростков?.

       Сергей Грушко, руководитель продаж GSC:
       ?Почему-то полоса в журнале с тиражом 10 тыс. — это серьезно, а игра, которой только в Украине и России за неделю продали 400 тыс. копий, — нет?.
       В заключении отметим, что широкомасштабное внедрение РР в игры, это вопрос времени. Все больше компаний-рекламодателей получают положительный опыт от подобного сотрудничества, а значит, будут и впредь использовать игры, как площадку для рекламы своих продуктов.



Естественно, не всякий продукт или бренд органично впишется в игровой мир. Однако, смелость города берет — бренд ?Олди? на орбитальной станции в игре ?Parkan?.


Ссылки по теме

Русскоязычные
       • Product-Placement.RU — информационный ресурс, посвященный технологии РР — http://www.product-placement.ru/.
       • EnterMedia — специализированное агентство по размещению рекламы в компьютерных играх — http://www.entermedia.ru/.
       • Что такое Product Placement? — статья с сайта — http://www.proreklamy.ru/.
       • РР в индустрии развлечений: от кино к компьютерным играм — статья с сайта — http://www.product-placement.ru/.
       • Product placement доигрался — статья с сайта — http://www.eizvestia.com/.
       • Компания ?Никита? делает первый product placement в играх — статья с сайта — http://www.adme.ru/.
       • Product Placement в индустрии развлечений — статья с сайта — http://www.dtf.ru/.
       • Реклама в компьютерных играх: product placement и все-все-все — статья с сайта — http://www.ferra.ru/.
       • Новые виды рекламы — product placement: размещение рекламы в играх — статья с сайта — http://forum.tenderit.ru/.
       • Обзор игрового рекламного рынка США — с сайта — http://www.adbusiness.ru/.
       • Контакт.exe — обзорно-аналитическая статья, с сайта — http://www.sf-online.ru/.
       • Реклама сделает ?тяжёлые? игры бесплатными — статья с сайта — http://www.webplanet.ru/.

Англоязычные
       • Product placement — обзорная статья из Википедии.
       • Product placement news — тематический ресурс — http://www.productplacement.biz/.
       • How Product Placement Works — тематическая страница сайта — http://money.howstuffworks.com/.
       • Analyst: Game Advertising To Reach $2bil By 2011 — прогноз роста рекламы в играх, с сайта — http://www.gamasutra.com/.
       • AMA — Американская Маркетинговая Ассоциация — http://www.marketingpower.com/.
       • Cool Spot — игра, рекламирующая напиток 7UP.


Основное:    Определение | Что это такое? | История появление PP в компьютерных играх
Компьютерные игры как рекламоноситель | Классификация РР
Дополнительные сведения о технологии РР
Достоинства РР и проблемы внедрения технологии в игровую индустрию
Дополнительно:    Ссылки по теме | Об авторе — Дмитрий Аркадьев-Берлин